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互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在思考、摸索與焦慮，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后的發(fā)展動(dòng)力是什么，中小公司、創(chuàng)業(yè)者也希冀從中能找尋出蛻變成下一代BAT的密碼。移動(dòng)時(shí)代，百度的確走過不少彎路，百度的移動(dòng)生態(tài)將從人格化與服務(wù)化兩個(gè)方向升級(jí)。
撰文 | 藍(lán)洞商業(yè) 郭朝飛
在商業(yè)世界，誰能預(yù)見并把握未來，誰就會(huì)成為時(shí)代的王者。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在思考、摸索與焦慮，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后的發(fā)展動(dòng)力是什么，中小公司、創(chuàng)業(yè)者也希冀從中能找尋出蛻變成下一代BAT的密碼。
移動(dòng)時(shí)代，百度走過不少彎路，眼下有了新的思考。
“智能經(jīng)濟(jì)將是中國經(jīng)濟(jì)在未來十年的新標(biāo)簽?！卑俣燃瘓F(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖判斷，智能經(jīng)濟(jì)將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新的增長引擎，這并不是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一次顛覆，只是一種增強(qiáng)和延伸。智能經(jīng)濟(jì)拓展了更多場(chǎng)景與入口，這些入口的承載方式就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以把智能經(jīng)濟(jì)帶來的場(chǎng)景變革承接起來進(jìn)一步放大效益。
人格化與服務(wù)化，是百度的兩大方向。
后移動(dòng)時(shí)代，超級(jí)APP+小程序的打法已經(jīng)成為共識(shí)。甚至可以說，誰離人更近，誰就贏了一半。在沈抖看來，“在新的移動(dòng)時(shí)代下，在用戶所見即所得的需求下，百度要提供內(nèi)容、服務(wù)和交易三種不同的能力。”
現(xiàn)在的搜索，用戶需要更自然的方式更快速地找到所需的信息：結(jié)果即答案。這個(gè)答案，也是承載服務(wù)長尾價(jià)值的關(guān)鍵所在。
在爭(zhēng)奪用戶時(shí)長這件事上，百度從未止步。數(shù)據(jù)顯示，目前百度App日活突破2.3億，人均使用時(shí)長增長30%，服務(wù)次數(shù)增速超30%。
百度身后的百度聯(lián)盟也因此受益，百度聯(lián)盟總經(jīng)理陳一凡透露，“2020年百度聯(lián)盟預(yù)計(jì)為伙伴帶來超200億收入?！?br />
對(duì)百度百來說，百度聯(lián)盟是身后的護(hù)衛(wèi)艦，百度的移動(dòng)生態(tài)則是百度聯(lián)盟的穩(wěn)定器。兩者相互依托，百度為聯(lián)盟成員帶來商業(yè)變現(xiàn)，聯(lián)盟為百度核心移動(dòng)產(chǎn)品獲取新用戶，共同形成生態(tài)閉環(huán)。
騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒有作壁上觀，百度仍在路上。
后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，亦或是所謂的智能經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一切都在改變。
沈抖認(rèn)為，主要集中在三方面。一是用戶交互方式與終端的變化，換句話說應(yīng)用與服務(wù)的形態(tài)都會(huì)發(fā)生變化。比如，拿百度擅長的搜索來說，從鼠標(biāo)到觸屏，甚至視覺搜索、語音搜索、擬人化的智能助理等智能搜索將進(jìn)一步普及，終端也將不限于手機(jī)，萬物互聯(lián)，智能汽車也會(huì)成為終端。
二是人工智能深入到各個(gè)行業(yè)，帶來新商業(yè)模式，催生新業(yè)態(tài)。三是IT基礎(chǔ)設(shè)施層發(fā)生變化，智能AI芯片、通用學(xué)習(xí)算法、通用學(xué)習(xí)平臺(tái)會(huì)成為新的基礎(chǔ)設(shè)施。
反應(yīng)在移動(dòng)應(yīng)用與服務(wù)上，就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來越真實(shí)，人與人的互動(dòng)無所不在。同時(shí)，用戶需求發(fā)生變化，誰能更快給提供服務(wù)，誰就能占得先機(jī)。比如，過去搜索是提供信息為主，而智能經(jīng)濟(jì)時(shí)代將變成從信息到服務(wù)的一體化生態(tài)。
這對(duì)包括百度在內(nèi)的所有公司都是新挑戰(zhàn)。作為應(yīng)對(duì)，沈抖將百度的移動(dòng)生態(tài)戰(zhàn)略方向總結(jié)為人格化與服務(wù)化。
從信息到服務(wù)，中間的長鏈條價(jià)值如何落地？
更早之前，沈抖就統(tǒng)一了用戶產(chǎn)品、商業(yè)產(chǎn)品和銷售體系，把移動(dòng)生態(tài)業(yè)務(wù)劃分為“2+2+1”的模式，即兩個(gè)平臺(tái)、兩種垂類和一個(gè)變現(xiàn)平臺(tái)。兩個(gè)平臺(tái)是信息分發(fā)和互動(dòng)文娛，兩種垂類是知識(shí)垂類和行業(yè)垂類，這些產(chǎn)品都由統(tǒng)一的變現(xiàn)平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)化。
事實(shí)上，從2017年李彥宏提出“用信息流再造一個(gè)搜索”開始，百度就開始琢磨、應(yīng)對(duì)、布局。
“百度從本質(zhì)上來講，最核心的東西還是做內(nèi)容分發(fā)?！痹缭?017年2月，李彥宏曾在內(nèi)部演講中強(qiáng)調(diào)，百度定下目標(biāo)，用兩到三年的時(shí)間，用信息流再造一個(gè)搜索，也就是下一個(gè)增長引擎。
后來，有了更大的動(dòng)作。2019年5月，百度搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組，沈抖成為高級(jí)副總裁，全面負(fù)責(zé)移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組，對(duì)百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群進(jìn)行一系列調(diào)整。
至此，百度的移動(dòng)生態(tài)體系逐漸清晰，依托“搜索+信息流”，先后推出百家號(hào)、智能小程序、托管頁，李彥宏與沈抖將之稱為百度移動(dòng)生態(tài)的“三大支柱”，此外，百度移動(dòng)生態(tài)體系還有好看視頻、百度貼吧、百度網(wǎng)盤等子業(yè)態(tài)。
在2020百度聯(lián)盟峰會(huì)上，沈抖公布了百度在移動(dòng)生態(tài)端的最新成績單：百家號(hào)擁有340萬創(chuàng)作者；智能小程序數(shù)量已達(dá)42萬，其中月活過百萬的小程序超過240個(gè)，智能小程序月活已過5億；托管頁已經(jīng)有60萬企業(yè)客戶。
“有了這三個(gè)支柱之后，人格化、服務(wù)化在百度生態(tài)里面推進(jìn)就順理成章了?！鄙蚨墩f。
人格化方面，百度會(huì)在其搜索結(jié)果中，把優(yōu)質(zhì)、活躍創(chuàng)作者及其生產(chǎn)的內(nèi)容和服務(wù)優(yōu)先排序，讓他們走到臺(tái)前。其中，直播就是一個(gè)典型的形式。
今年6月11日開始，直到火星探測(cè)器成功進(jìn)入太空，百度聯(lián)合中國火星探測(cè)工程打造的“下一站，火星”科普系列直播，每周四與大眾見面，包括多位院士、天體物理學(xué)家、中國火星實(shí)驗(yàn)基地方面的專家等先后擔(dān)任直播嘉賓，講述火星知識(shí)，解答公眾疑問。此外，百度APP還帶來火星發(fā)射日直播等諸多內(nèi)容。
百度直播的一個(gè)典型特征是，以知識(shí)、泛服務(wù)直播為主，直播本質(zhì)上是一個(gè)新的連接手段，所以百度直播還是做百度擅長的信息和服務(wù)。
服務(wù)化方面，可以從C端與B端兩方面看。對(duì)于C端用戶來說，百度App能解決更多問題，滿足更多需求。百度給出一組數(shù)據(jù)，目前百度App日活突破2.3億，用戶登陸率超過67%，首條滿足率達(dá)到58%。
在B端，百度移動(dòng)生態(tài)深入行業(yè)，探索線上化服務(wù)解決方案。事實(shí)上，每一個(gè)智能小程序也都是一個(gè)服務(wù)，幾乎涉及衣食住行等所有領(lǐng)域。
此外，值得注意的是，為了豐富移動(dòng)生態(tài)，百度用投資擴(kuò)展邊界。2019年，百度先后投資果殼網(wǎng)、知乎、凱叔講故事、七貓小說等內(nèi)容平臺(tái)。
“為了擴(kuò)大服務(wù)種類，所以投資了知乎，這給百度知道帶來了更多的信息和支持?！鄙蚨督忉?。李彥宏則表示，百度的內(nèi)容戰(zhàn)略是為了改善移動(dòng)生態(tài)的用戶體驗(yàn)，所以選擇投資知乎。
搜索是百度的起點(diǎn)，服務(wù)則是終點(diǎn)。如何從起點(diǎn)走到終點(diǎn)，百度并非單打獨(dú)斗的，其身后還有百度聯(lián)盟。
沈抖介紹說，百度今天的變現(xiàn)系統(tǒng)比中國互聯(lián)網(wǎng)的任何一家都復(fù)雜。在一個(gè)搜索+信息流的平臺(tái)上，當(dāng)廣告主想做廣告的時(shí)候，并不清楚多少錢放在鳳巢上投搜索廣告，多少錢放在原生上投信息流廣告，太復(fù)雜。
但是，百度有技術(shù)中臺(tái)和文化戰(zhàn)略，這就是核心能力。
早在2002年，百度聯(lián)盟成立，在這個(gè)聯(lián)盟中，百度將流量變現(xiàn)后，與聯(lián)盟伙伴進(jìn)行收益共享，這種模式一直延續(xù)到移動(dòng)時(shí)代。
一定意義上說，“流量+廣告”的聯(lián)盟就是百度的現(xiàn)金牛。目前，百度聯(lián)盟服務(wù)的廣告主逾80萬家，日均數(shù)十億次廣告展現(xiàn)，合作伙伴數(shù)量近百萬。
到了移動(dòng)時(shí)代，百度聯(lián)盟通過百青藤、聚屏推廣合作、搜索聯(lián)盟、廠商合作等，通過人群定向、主題詞定向等精確定位方式，將具有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的百度推廣內(nèi)容投放到網(wǎng)站相應(yīng)的頁面，為推廣客戶和網(wǎng)站主帶來回報(bào)。
以七貓小說為例，通過百度聯(lián)盟VVIP服務(wù)機(jī)制，半年時(shí)間其流量提升40%，收入提升1倍。新潮傳媒與百度聚屏全面合作，共同打造“AI+電梯媒體”的線上線下媒體流量平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線下廣告的精準(zhǔn)程序化投放，日均廣告展現(xiàn)6800萬+，日均覆蓋社區(qū)中產(chǎn)人群2億+。
然而，“聯(lián)盟模式”并非百度獨(dú)有，在百度之前有谷歌的Google Adsense，眼下還有快速成長的字節(jié)跳動(dòng)穿山甲聯(lián)盟。
百度這位曾經(jīng)的前輩，如何應(yīng)對(duì)這場(chǎng)攻守戰(zhàn)？
“AI一直是百度的優(yōu)勢(shì)。相較而言，百度聯(lián)盟在定向及智能分析能力上優(yōu)勢(shì)明顯?！标愐环才e例稱，百度可以洞察媒體不同廣告位置資源，結(jié)合媒體用戶的人群體征、使用習(xí)慣、時(shí)間等行為特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+形式+人群”的精準(zhǔn)匹配，充分運(yùn)用聯(lián)盟伙伴資源，挖掘更多的商業(yè)空間。
同時(shí)，百度聯(lián)盟將百度的AI能力與合作伙伴擴(kuò)展新的合作模式。例如今年高考，百度聯(lián)合五大手機(jī)廠商蘋果、華為、OPPO、vivo、小米，考生可以便捷使用百度高考服務(wù)。
在陳一凡看來，過去18年里，百度聯(lián)盟遇到過很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勝劣汰，把生態(tài)變得更好。
百度聯(lián)盟發(fā)揮百度移動(dòng)生態(tài)能力，將信息流、智能小程序等移動(dòng)生態(tài)的服務(wù)和能力開放給合作伙伴，在產(chǎn)品、技術(shù)、流量、分成、品牌等各個(gè)層面與聯(lián)盟伙伴進(jìn)行深度合作。
在2020百度聯(lián)盟峰會(huì)上，百度聯(lián)盟推出共生計(jì)劃，同時(shí)拿出20億元分成激勵(lì)，同時(shí)開放內(nèi)容能力、分發(fā)能力、商業(yè)變現(xiàn)能力、AI能力等四大能力，為處于起步期、增長期和成熟期的聯(lián)盟伙伴針對(duì)性提供變現(xiàn)場(chǎng)景規(guī)劃方案、行業(yè)成熟解決方案、全套定制化能力輸出合作等。
根據(jù)百度官方透露，目前墨跡天氣、七貓App、小米、OPPO、魅族、WiFi萬能鑰匙、快手、喜馬拉雅等第一批合作伙伴已經(jīng)加入共生計(jì)劃。
共生計(jì)劃給自己定了一個(gè)小目標(biāo)：在未來三年將扶持5000個(gè)起步期、800個(gè)發(fā)展期和30個(gè)成熟期的聯(lián)盟伙伴。
“談到未來，雖然人口紅利已經(jīng)見頂，但很多垂直領(lǐng)域仍有很大的增長空間，例如閱讀、教育等行業(yè)。此外，用戶會(huì)加速向頭部力量集中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以獲得更強(qiáng)大的生命力，行業(yè)馬太效應(yīng)也變得愈加明顯。”陳一凡認(rèn)為，百度聯(lián)盟也會(huì)持續(xù)加大對(duì)優(yōu)質(zhì)流量的激勵(lì)力度，將更多利好政策和預(yù)算向優(yōu)質(zhì)流量傾斜，并通過服務(wù)創(chuàng)新與機(jī)制優(yōu)化，助力優(yōu)質(zhì)媒體伙伴實(shí)現(xiàn)效果與收益的雙增長。
如果說搜索是百度的始發(fā)站，那么服務(wù)就是百度的終點(diǎn)站。而要從流量的輸出者變成把流量和用戶黏在站內(nèi)完成服務(wù)閉環(huán)，百度需要解答的問題還有更多。
這一仗才剛剛開始。
